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进口葡萄酒“中国现象”成因初步探索阶段

2012-4-10 14:26| 发布者: admin| 查看: 1407| 评论: 0

摘要:   随着中国经济一直在向好的方向发展,社会上的有钱人逐渐多了起来。庞大的中高收入阶层的出现,以及这些人对健康和高品质生活的追求也必然相应提升。这时的进口葡萄酒早已经不是十几年前仅供涉外高层和极少数人享 ...

  随着中国经济一直在向好的方向发展,社会上的有钱人逐渐多了起来。庞大的中高收入阶层的出现,以及这些人对健康和高品质生活的追求也必然相应提升。这时的进口葡萄酒早已经不是十几年前仅供涉外高层和极少数人享用的交际工具和奢侈消费品了,而是成了中国富裕阶层的生活消费品。

  直到这时,外国葡萄酒商才幡然醒悟,中国这个已经走向富裕社会、拥有13亿多人口的巨大市场,正是他们解决自身内外交困现状,转嫁行业危机的“避风港”。

  金融危机催生进口葡萄酒中国化进程

  受全球金融危机的极大影响,从2008年开始,国外一些葡萄酒消费大国的销售量开始出现明显下滑,消费量的缩减,甚至对有些地区葡萄酒行业的持续性发展产生了严重影响,像澳大利亚许多酒庄由于无法维持而宣布出售。与国外葡萄酒消费萎缩形成鲜明对比的是,中国葡萄酒市场却保持了持续兴旺的势头。中国市场远未释放的葡萄酒消费潜力和国家政策的大力支持,使其成为国外进口葡萄酒商日益追捧的“葡萄酒乐园”。

  毋庸讳言,具有“世界第一葡萄酒”地位的法国,也正面临着来自西班牙、意大利的强烈挑战。据最新资料显示,西班牙葡萄酒被认为在法国葡萄酒的主要出口国美国的增长量,是欧洲葡萄酒国家中最平稳的。法国葡萄酒对美出口量下降11%,德国、意大利葡萄酒对美国出口量分别减少6%,葡萄牙葡萄酒对美出口降低近1%。法国生活条件调查观察研究中心最新研究发现,到2015年,西班牙将赶超法国,成为全球最大的葡萄酒生产国。

  法国葡萄酒除了来自国外的挑战,还有来自本国内部的政府行为。法国卫生部颁布的限酒令,虽然仅仅针对大学里的露天酒吧,但是已经让法国众多百年酒庄的主人们惶惶不可终日,他们担心限酒令的覆盖面增大,将危及整个葡萄酒产业。法国葡萄酒的第二大出口国英国,对法国酒进口额也在逐年减少。而唯独中国,却对法国葡萄酒的进口量连年出现了迅猛增长。中国市场对处于颓势的法国葡萄酒来说,无疑是一种绝对诱惑。

  在金融危机带来一系列影响,以及欧盟等传统葡萄酒消费国人们的生活方式改变的情况下,国外葡萄酒消费市场已经明显衰退。为了寻求新的出路和增长路径,进口葡萄酒商纷纷把目光聚焦到了正处在高速增长的中国葡萄酒市场。如法国波尔多葡萄酒出口在中国大陆市场一直需求强劲。中国每年从法国波尔多地区的进口量增幅高达60%,中国大陆在过去8年内进口波尔多葡萄酒数量已经翻了35倍。面对这样一片“乐土”,国外酒商岂能不心动?

  由于目前中国葡萄酒市场正处在整体上升期,有很大的消费潜力和空间,各项产业政策、法规正逐步健全,令行业一直保持着很强的发展态势。另一方面中国葡萄酒不是以出口贸易为主,主要市场还是在国内,相比白酒来说,葡萄酒更具“健康概念”,总体产值较小,具有很大的成长空间,抵御金融危机冲击的能力也会更强。另外,中国经济整体发展稳定,大的经济环境不会有太多的变化。所以近期我国葡萄酒行业的发展将继续呈现增长态势。

  金融危机不但没有减弱中国葡萄酒进口量的高增长,还让越来越多的国外酒商带着自己的产品来到中国。或自设办事处,或开始入乡随俗自行寻找国内有实力的经销商合作,更有一些大的产区成立酒商联盟,将产区内多个品牌联合起来,走更加专业的营销路线,像法国的朗格多克等。他们利用产区整体品牌的力量去加速拓展中国市场,同时多个品牌的联合出击也可以满足不同市场的多样化需求,可谓一举两得。

  随着中国市场的不断发展,消费者在对葡萄酒文化有了越来越深刻的理解后,就会像世界其他国家的消费者一样,开始对那些质量上乘、表现优秀、品牌响亮的葡萄酒加大需求力度。而随着国际葡萄酒消费市场的萎缩,以及欧洲和澳洲这两大葡萄酒主产区欧元和澳元的急速贬值,国外酒商也表现得更加理性,纷纷调低价格,降低成本,使那些曾经“遥不可及、高高在上”的国际著名葡萄酒,价格更趋向平民化,以期尽快获得中国消费者的青睐。

  业内外资本鼎力推崇进口葡萄酒

  从近几年的进口葡萄酒市场现状来看,恐怕多数人会认为进口葡萄酒都是中国资本给“炒”起来的。拉菲为什么在中国市场备受推崇?中国消费者为什么只认拉菲?这里边恐怕不仅仅是中国资本的作用。

  诚然,拉菲目前已经成了中国富豪们炫富的新标志。上世纪90年代的香港电影,为内地打开了一窥奢侈生活之窗。直到今天,很多人还记得《赌神》里周润发那句:“给我开一瓶82年的拉菲。”因此,很多人都认为,是狂热的中国人,把拉菲炒成了天价。

  2005年7月,有位品酒师帮人买了两支1982年份的拉菲,后来觉得价格已涨得够高了,万一打碎那就是烧人民币,遂以每支11900元卖出。没想到,才几年的功夫,这个年份的拉菲售价就已超过了3万元。2009年,在保利的一次拍卖会上,两支1982年的拉菲,最后以78000元人民币成交,超过预期价格的4倍。而在拉菲的法国拍卖现场,90%的是东方面孔。

  目前法国依然深陷经济危机,葡萄酒消费很受影响。但每年的波尔多期酒会上,到处都是中国人的声音。每次敲定大单,都是中国人挤跑了法国人和英国人。在法国,受拉菲热的连带效应,所有波尔多酒的价格,几年间都翻了两翻以上。葡萄酒行业的资本市场出现这样的走势,只能让人怀疑,欧洲资金才是葡萄酒市场的真正操盘手。虽然中国人一旦有钱了很可怕,虽然拍卖会上都是中国人的身影,虽然在10瓶拉菲中差不多有9瓶都是被中国人喝掉的,虽然中国人只认拉菲,但中国人决不是拉菲效应带来的葡萄酒市场泡沫的最大赢家。实际上,在拉菲无比疯狂的阶段,更多的钱被国际大卖家赚去了。

  在欧洲,葡萄酒是历史悠久的奢侈品行业。看过《货币战争》的人,都会知道罗斯柴尔德家族,拉菲就属于这个家族。对这样一个金融背景雄厚的家族而言,会完全漠视这个一本万利、资本追逐的买卖么?如果是这样的话,简直就是侮辱了金融世家的敏感。大家都可以看到,拉菲的批发价几年内翻了七八倍。酒庄完全垄断,早就把生意做得滴水不漏了。拉菲酒庄近几年吸金吸得很厉害,原料成本也就20—30欧元,大拉菲一年产量2万瓶,小拉菲20万瓶。小拉菲已经卖到每瓶330欧元了,大拉菲825欧元,一年就能赚到7600万欧元。

  据了解,上等葡萄酒要求葡萄藤平均要有30年至40年历史,超过80年的葡萄藤通常要被换掉。拔掉部分老的葡萄藤,种上嫩葡萄藤,是酒庄每隔一定年头都会进行的工作。嫩藤结的葡萄无法酿造高品质的葡萄酒,于是大酒庄就用嫩藤结的葡萄酿造副牌酒,以补贴部分成本。所以按理说,这些副牌酒都会比二级葡萄酒便宜很多,但事实上却并非如此。

  国外葡萄酒产能加速向中国转移

  据国际葡萄酒及烈酒博览会下属研究机构IWSR预测,2008—2012年,中国将成为全球最活跃的葡萄酒市场,消费年增幅约为36%,有望于2012年成为全球第七大葡萄酒市场,消费量达12亿瓶。

  随着中国瓶装和散装葡萄酒进口关税的下调,以及进口葡萄酒消费税可用进口环节已缴纳的消费税抵减政策的实施,一批洞察先机的进口葡萄酒品牌看到了希望,开始小规模试水。伴随中国内需市场的升温以及葡萄酒税率的进一步降低,进口葡萄酒抢滩中国市场的步伐陡然加快。国外许多葡萄酒品牌都意识到,面对已然饱和或趋于饱和的成熟市场,大力开拓类似中国的新兴市场,既是大势所趋也是当务之急。

  事实上,早在金融危机发生前,以法国、意大利和西班牙为代表的葡萄酒传统生产国,其消费量就进入了下降通道,而金融危机则让以南非、澳大利亚、阿根廷、智利为代表的新世界葡萄酒生产国也加入了产能过剩的行列。国际葡萄酒主要产销地的市场需求萎缩、价格下滑和供大于求,直接导致这些国家加快了向中国转移葡萄酒产能的步伐。

  上世纪90年代,国际葡萄酒需求旺盛,产能无法满足巨大的需求。这导致法国等传统的葡萄酒生产国和澳大利亚等新世界葡萄酒生产国,都纷纷加大了葡萄的种植面积。而进入21世纪后,供给大于需求的局面很快显现出来。2005年法国葡萄酒产量中有五分之一卖不出去。与此同时,法国葡萄酒总库存量开始接近500万千升。以南非、澳大利亚、阿根廷、智利为代表的新世界葡萄酒生产国,其国内需求虽然稳步上升,但是仍然消化不了巨大产能所带来的市场压力。

  遭遇产能过剩和澳元持续坚挺的双重夹击,澳大利亚正将“破局”的希望寄托在最大的葡萄酒新兴国中国身上。而参与这场“中国式狂欢”的,还有美国、新西兰等新世界葡萄酒生产国。美国酒价量普涨,部分名庄酒价格甚至翻了一番;而受零关税的影响,新西兰葡萄酒也正加速进入中国市场。

  同时,人民币汇率升值也是增加中国进口的主要因素之一,葡萄酒进口的增长在一定程度上也受到了人民币汇率升值的影响。在国际经济环境的影响下,人民币在金融危机影响中断之后,又重启了汇率机制改革。至今,人民币对美元升值达到21%。如此大幅度的汇率升值,使中国市场成了国外葡萄酒产能过剩的“救世主”,为国外葡萄酒出口商提供了更大的价格空间,进一步刺激了进口葡萄酒向中国转移产能。


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